Rebrandingi marek to całkowicie naturalne i powszechne zjawisko w marketingu (w tym także tym głównie prowadzonym w social mediach). Wynikają one z chęci zmiany wizerunku, nowego odbioru przez konsumentów, konkurencje czy wpasowaniu się w najnowsze trendy graficzne. 

Na czym polega rebranding?

Rebranding może przybrać wiele form i dotyczyć zarówno lekkich, wręcz kosmetycznych zmian w logotypie czy identyfikacji wizualnej lub też wchodzących w misję i wizję marki zmian, znacznie bardziej radykalnych i głębokich. Dziś skupimy się na warstwie graficznej, w której to co jakiś czas obserwujemy wzloty i upadki marek.

Wysyp rebrandingów

Około trzy lata temu zaobserwowaliśmy dosłownie wysyp rebrandingów, zwłaszcza wśród marek modowych. Rebrandingi te nakierowane były przede wszystkim na uproszczenie logo czy szat graficznych (kolorystyka oraz elementy dekoracyjne). 

Efektem takich decyzji i zmian było uspójnienie logotypów do tego stopnia, że wszystkie zaczęły wyglądać wręcz bliźniaczo. Dobrane kroje pisma, grubość liter czy nawet przerwy i rozmieszczenie członów nazwy były do tego stopnia zbliżone, że wiele osób zaczęło postrzegać rebranding jako raczej negatywne zjawisko, wyłączające charakterystykę marki i skojarzenia związane z wyglądem dawnych logotypów. 

Innym, również jednym z bardziej kontrowersyjnych rebrandingów była zmiana logo ZARY. W 2019 marka znalazła się w prawdziwym ogniu krytyki, spowodowanym przez nowe logo, nachodzące litery i mocne nawiązania do logotypów marek high fashion. Zmiany były tak naprawdę niewielkie – zmniejszono przerwę między literami, zmiana ta jednak nie została odebrana pozytywnie przez fanów marki. Minęły 3 lata, emocje zdecydowanie ostygły i każdy już przyzwyczaił się do minimalistycznego wydźwięku logo. 

Kolejnym równie głośnym rebrandingiem była zmiana logotypu domu mody Celine. Złożyła się ona ze zmianą dyrektor kreatywnej w 2018 roku – z uwielbianej Phoebe Philo, pełniącej tę funkcję przez ponad 10 lat na Hedi Slimane. Jedną z pierwszych decyzji był powrót do dawnego logotypu (z 1960 roku), bez ikonicznego już akcentu nad e (é). Uproszczone logo, podobnie jak zmiana dyrektora kreatywnego spotkały się z falą krytyki. Zanim marka wróciła do swojej „świetności” musiało minąć sporo czasu. W social mediach powstawały nawet profile nakierowane na twórczość poprzedniej dyrektor kreatywnej i jasno komunikujące tęsknotę za nią (np. Liczący ponad 378 tysięcy obserwujących profil @oldceline). 

Nie tylko w świecie mody…

Czy poza światem mody rebrandingi również nie przechodzą bez echa? Oczywiście, że tak.

Jeden z najświeższych, tegorocznych przykładów to zmiana szaty graficznej ikonicznej marki Pringles. Marka zdecydowała się na bardzo mocne uproszczenie swoich grafik. W efekcie opakowanie podobnie jak logo, ma bardzo płaski wydźwięk, a fani marki narzekają na wręcz fałszywy, kojarzący się z podrobionym wyglądem nowych opakowań.

Jak oceniać zmiany?

Nie jest odkrywcze stwierdzenie, że nie zawsze nowe jest równoznaczne z lepszym – rebrandingi marek to udowadniają. Uważamy jednak, że nie warto się uprzedzać i należy podchodzić z większym dystansem do nowych projektów. Jako odbiorcy danej marki często nie jesteśmy już obiektywni i oceniamy wygląd marki przez własne sentymenty czy skojarzenia. Brandy chcące dotrzeć do całkowicie nowych, zwykle młodszych odbiorców muszą dostosowywać się do rynkowych wymagań i estetyki nowych pokoleń.